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    為什么開發商就算倒閉了,房子也不會“跳樓大甩賣”?◎人神共奮

    一、為什么房價上漲猛如虎,下跌如磨針?

    房價上漲周期,常常一年能漲30%,可下跌周期,總是磨磨蹭蹭,真奇怪,不是說開發商的資金鏈快要斷了嗎?為什么就不愿意打折促銷呢?

    理論上說,房子賣不掉,就會有資金繃不住的開發商搶跑降價,出于“囚徒困境”的心理,你降一點,他降一點,最后就會變成奪命狂奔,房價就會暴跌式崩盤。

    但實際上,“樓市空軍”預言中的這一壯烈場景從未出現,房地產下跌只有在“牛熊轉折期”稍快一點,那也是因為上一批樓盤開盤火爆導致定價虛高,所謂的“打折價”,不過是回歸正常價格(就算這樣也是要被砸售樓處的)。

    其實開發商的資金壓力是實實在在的,但因此指望“清倉大甩賣”,卻需要滿足相當多的條件。今天我就分析一下,為什么開發商不喜歡用大降價來解決資金問題?


    二、真降價與假降價

    我們首先要理解,同樣都是“大促銷”,卻有“真降價”和“假降價”的區別。

    每到“春運”,就有人建議火車票漲價緩解供求緊張,每次都被人懟,但為什么機票也漲價了,卻沒人罵呢?原因在于,火車票平時賣“票面價”,節假日就要提價;機票平時基本都是“打折”,節假日漲價只需要恢復“票面價”。

    而房子屬于一戶一價的“極度非標品”,還是保質期特別長的產品。想要讓它大幅降價,需要有很多條件。

    首先來看看房子的毛利空間到底有多大?

    通常在土地拍賣之前,開發商內部就要根據土地規劃要求、未來預期房價和合理的利潤率,給出土地拍賣的“出價”。

    因為土地拍賣一般都是“價高者得”,所以最后出高價拿到地的都是那些“心理價格”最高的開發商;如果大家的“心理價格”都差不多,那么拿到地的就是利潤空間壓得最低的開發商。

    所以,高房價的利潤大頭都在政府賣地的環節上,而整個房地產行業遠不是一個暴利的行業,看看上市公司的報表就知道了,房地產行業老大的凈資產收益率,只有賣醬油老大的一半。

    并且房地產開發模式有一個致命的弱點——房地產開發是一個資金密集型行業,又極度依靠融資,如果不能回籠資金,就有資金鏈斷裂的危險。這正是很多人認為房價緩緩下跌到一定程度,必然出現雪崩的原因。

    拿到地后的一兩年,出了高價的開發商可謂如履薄冰,一邊要提高檔次以保證高房價,一邊還要嚴格控制成本。

    為了防止高庫存而不得不打折出售,開發商只能走向“營銷驅動”的道路,其“上策”必然在于“產品如何定位和定價”上。


    三、歧視性定價

    開發商在規劃時,就把“歧視性定價”原則發揮到極致。

    通常一個樓盤的可售房源可分為三類:第一類是占比最大的主力戶型,它們是整個樓盤的“銷售擔當”,所以開發商在規劃中,一定要保證它們戶型也是最好的,什么南北通透、戶型方正等等,全部堆上去。

    第二類是兩個極端,一端是市面上稀缺的小戶型、緊湊戶型,一端是個性化產品、特大戶型,包括整個樓盤位置最好的“樓王”,兩端的共同點是定價高很多,不同點是前者是熊市產品,后者是牛市產品。

    第三類就是剩下來的有缺陷的戶型,網上常有人吐槽的一些稀奇古怪的戶型,大多是這一類“邊角料”。

    三類產品的成本區別很小,但定價相差很大,因為它們分別對應了“最主流性價比的”、“不缺錢但要求高的”和“追求低價且要求不高的” 三類支付能力和需求不同的客戶。

    正是有了這三類產品定價階梯,才讓開發商有了騰挪的空間。這三類產品不光對應了不同支付能力的客戶,也對應了不同資金狀況和市場狀況。


    四、穿越牛熊的產品矩陣

    一般而言,資金壓力大的開發商會在第一次開盤時回籠大部分資金,選擇推售主力戶型中性價比較高的一部分房源。緩解資金壓力后,剩下的房源再通過提升配套、多多蓄客的方法,慢慢加大利潤空間。這就是“低開高走”的推盤節奏和定價法。

    如果是資金壓力不大的開發商,或者想賺一把就走人的開發商,第一次開盤會推出地段好,配置高的第二類產品,有的甚至先推“樓王”,目的是提高整個樓盤的形象定位和檔次定價,以爭取其他房源的定價空間。這就是“高開高走”的推盤節奏和定價法。

    你看,房地產開發是不是一個技術活?是不是唯有專業才能做得更好?然并卵,雖然每一個開發商都一萬遍地強調自己的“專業”,可實際這個行業信仰的只有兩個字:運氣。

    有些開發商很認真,請專業設計團隊精心規劃產品,反復修改,恰逢大牛市,大家都很有信心,可等產品上市,調控政策也來了,法國大廚的拿手菜拿到大排檔賣白菜價。

    有些開發商很懂營銷,標準化開發流程,半年樓盤就出來了,接下來半年拼命蓄客,正逢大牛市,五星級售樓處擠成了澡堂子,誰知政府限價,水果高級拼盤含淚賣成批發價。

    有些開發商什么都不懂,偏巧拿地拿在熊市,賣樓賣在牛市,再爛的房子也能賺得盆滿缽滿。

    但開發商們也不會聽天由命,頻繁的調控使它們練就成了一身對抗周期的本領,其中三類產品推盤節奏,就是最核心的武器。

    如果未來一年的市場狀況不樂觀,那應該先推出高性價比的主力房源。如果連所有戶型都無人問津時,那開發商還有“第三類產品”。之前,這些有缺陷的戶型,開發商往往希望趁行情好時混水摸魚賣掉,所以它們的定價并不低,很容易被賣剩下來,這些房源就成為熊市激活市場的法寶。

    如果你看到媒體上大炒作的“跳樓價”,滿懷希望地跑到售樓處,多半會失望,都是些原本就賣不掉的房源,而且數量很少,那些真正你想要的房源,降價幅度都是“毛毛雨”。

    當真正的嚴冬降臨,產品策略也無效時,還有建設上的“節流”招數,和融資上的“開源”招數。


    五、一個鍋蓋十口鍋

    一個樓盤的開發可以分成三期:從拿地到開工,從開工到預售,從預售到交房,其中資金最緊張的是第二階段,前期投入的土地款,再加上開工的大量流動資金;其次是第一階段,而第三段收到售樓款后,資金壓力就小多了。

    一個大開發商,往往同時開工幾十個項目,想要玩“一個鍋蓋十口鍋”的游戲,辦法就是盡可能縮短第二階段。

    縮短第二階段的結果就是,項目不開工則已,一開工就玩命地趕工期,一個集團大部分建設資源都集中在這個項目上,而一旦拿到售樓款,資源又被抽走,建設速度又開始放慢——知道你買房后,為什么遲遲不交房了嗎?

    那么只有幾個項目的中小型開發商呢?他們確實是房價最薄弱的一環,每次調控都有幾家資金鏈斷裂的,但奇怪的是,就算是在最危險的時候,它們也很少用“降價”的方法回籠資金,這又是為什么呢?

    不是沒有人降,而是因為降少了賣不掉,降多了沒必要!


    六、降多少才是個大問題

    買房有兩種需求,一為自住,二為投資。投資的心態是買漲不買跌,真正對降價敏感的,都是自住的消費需求。但效果有多大呢?

    一次成功的降價,一定要能釋放出大量“不降價就不入場”的客戶,而不是那些“本來就準備要買的,現在歡天喜地地少付錢”的客戶。

    所以對于首置剛需房,只有“付得起首付”和“付不起首付”的區別,所以降價帶來的新增客戶是有限的,不妨計算一下:

    一套300萬的房子,最低首付3成90萬,打8折后,首付降到72萬,“門檻”只降了18萬,還不如“降低1成首付”少了30萬帶來的增量客戶多。

    所以最有效的促銷手段是“首付貸”降低購買門檻,而不是降價。

    第二類通常稱為“改善型置業”,目的不是有地方住,而是住得更好。

    從理論上講,“改善型置業”對價格的敏感性超過剛需房,促銷應該可以找到一大批“有便宜才出手”的消費者,但是,“改善型置業”同時又是家庭的投資行為,這兩種需求的比例是:房價越合理,消費屬性越強;房價越高,投資屬性就越強。

    這就又回到了前面的投資心態問題——買漲不買跌。半年前你打98折時,個個都來搶,現在你打8折,大家反而不敢出手了。

    當然,話也不能說絕了,價格作為終極武器,肯定是有用的,8折不行,也許7折就行了,總有一個折扣數會擊垮消費者最后的心理防線。

    可惜有人不會給購房者這個機會了,你等候的“超跌盤”早就被人抄了底——低于8折,就會有大買家出現“打包掃貨”,就是房地產TOP級開發商:拿到項目后包裝一下,換個名字,換成精裝修,再換一個物業,引進一些配套商業,等下一輪牛市加價20%賣給你。

    那房價就真的刀槍不入了嗎?我們不妨設想一下房價“崩盤”的極端情況。


    七、房價崩盤與泡沫無關

    第一種情況:出現“行業周期、經濟周期和金融周期”的“三周期共振”。

    如果在房地產蕭條期,恰逢經濟蕭條期,又遇上信貸收縮,TOP級的開發商也拿不到錢,做不了資金鏈斷裂的中小開發商的“接盤俠”,那“崩盤”的可能性就大大增加——日本樓市就是這么崩掉的。

    但這個情況幾乎不會在中國出現,因為中國政府的“逆周期調節”決定了經濟蕭條期一定會“信貸放水”,經濟過熱一定會信貸收縮,大開發商要么樓好賣,要么錢好拿,不可能出現“錢樓兩空”的絕境。

    除非是極端情況下,放水的管道堵塞,進不了樓市,實際上就是下面的第二種情況——

    第二種情況:買房需求萎縮,導致銀行對這個行業產生警惕。

    從傳統意義上衡量房價泡沫的“租售比”指標看,三四線城市普遍高于一二城市,這說明“崩盤”的真正壓力,不在泡沫,而在金融。

    房地產行業是金融行業的“傀儡”,房價是金融價格的影子,有泡沫不一定會崩,沒有泡沫不一定不會崩。房地產周期雖然可怕,但總是“有驚無險”,可只要背后的銀行家一出劍,那就必死無疑。

    吾恐崩盤之憂,不在蕭墻之內,而在金融也。

    (人神共奮,私募基金經理,財經專欄作家,虎嗅網2019年度十佳作者)

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