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    “產品60分、營銷90分”◎劉潤

    我經常會收到類似這樣的問題:

    我想要獲得更多用戶,可現在營銷費用又太貴,我應該怎么辦?

    我們的市場飽和,進入者太多,導致價格下降,沒有利潤了,我應該怎么辦?

    我們的業務全靠關系,有時還拿不到錢,我應該怎么辦?

    ……

    為了從根本上回答這樣的問題,幫助大家找到自己公司的癥結,今天我想系統地講講“企業能量模型”。


    一、企業能量模型

    商業的過程可以簡單地分割為兩個環節:創造價值和傳遞價值。海爾做冰箱,是創造價值;蘇寧賣冰箱,是傳遞價值。

    創造價值就相當于把千鈞之石推上萬仞之山,是為了獲得盡可能大的勢能。而傳遞價值階段,則是在萬仞之山上,將千鈞之石一把推下去,用營銷和渠道減小阻力,把勢能轉化為最大的動能,獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。

    那如何才能讓石頭滾得更遠,盡可能多地創造顧客呢?基于“企業能量模型”,有3種方法。

    第一,在創造價值階段,把產品這塊巨石,推得越高越好。產品的創意、獨特性、品質,都決定了它最高可以達到的銷售量級。

    第二,在傳遞價值階段,你在山頂一推,巨石開始下滑,營銷,用來減小下滑的阻力。廣告、公關、線下活動、熱點營銷,去拿各種獎項,這些都是為了提高客戶對你的優先選擇概率。

    第三,還是在傳遞價值階段,巨石下滑之后,開始水平滾動。這時,你用渠道繼續減小阻力。通過大量鋪設渠道的方式,電話、互聯網、上門推銷,甚至到達田間地頭的方式,讓消費者一旦有了購買欲望,你的商品就觸手可及。

    營銷,是想得起;渠道,是買得到。產品、營銷、渠道,這三件事都非常重要。

    但是,你一定要搞清楚,這三件事情,到底哪一件“對你”最重要?你的公司,是在創造價值,還是在傳遞價值?你的核心能力,是產品,還是營銷,還是渠道?

    我們周圍大部分做得不錯的公司,其實都是“產品60分,營銷90分”,但他們自己認為是“產品90分,營銷60分”。

    所以,想要解決公司的問題,首先,你要有不偏不倚的自我認知。確定你的核心能力,到底在哪里。是產品,還是營銷,還是渠道?

    理解了“企業能量模型”,找到了自己公司的癥結,那么接下來的問題就是:在今天的大環境下,我們在產品、營銷、渠道這三個環節,分別可以抓住哪些紅利,來提高勢能、增加動能呢?


    二、產品:創新紅利

    什么是創新紅利?

    產品,是企業經營的源頭。淘寶崛起之后,比價變得超級容易,這就導致不思產品創新、習慣抄襲的企業不可自拔地陷入價格戰的漩渦。

    淘寶賺取商家的廣告費,而大家之所以廝殺,是因為產品同質化,只能花錢打廣告、搶排名來獲取關注和銷量。很多企業最終因為無利可圖而被淘汰。這會讓很多人在痛苦中慢慢認識到:唯有產品創新,才能不同;唯有不同,才有高利。

    產品創新紅利,包括三種:流程效率創新、用戶體驗創新、工程技術創新。

    同樣品質的商品,因為傳遞成本下降,大家可以用更低的價格買到,這就是流程效率創新的典型方式。

    除了流程效率創新,互聯網企業還特別重視用戶體驗,不管是德國對品質的追求,還是日本對服務的認知,本質上都是對用戶的關注。

    工程技術創新,是流程效率創新和用戶體驗創新的基礎。比如,支付前端的核心是身份識別,每次識別技術的進步,都將倒逼整個支付體系的革新。

    產品是企業經營的源頭,你一定要把石頭推得盡量高,這樣才能獲得最大的勢能。不然,即便你的渠道、營銷做得再好,產品不行,后面的努力都將是無源之水。


    三、營銷:社交紅利

    社交工具,已經成為營銷的新戰場。社交網絡對企業的產品而言,本質是“口碑放大器”和“傳播加速器”,它會賦予“足夠好”的產品史無前例的機遇。

    這個“足夠好”的程度,就是好到用戶忍不住發朋友圈稱贊,否則覺得對不起朋友。能好到這種程度,社交網絡就會把整個世界送給你。

    那具體來說,社交紅利包括哪些呢?社交紅利有三種:引爆圈層、零距交互、新媒崛起。

    引爆圈層,就是讓那些可能連你產品都沒用過的朋友們,一傳十十傳百,繼續幫你傳播。

    如果你的用戶為你傳播,是因為產品價值打動了他。那么,連你產品都沒用過的人,為你傳播是因為什么呢?因為你給他提供了社交網絡里的價值。

    什么價值?比如,有用的內容、愉悅的閱讀體驗。所以,作為企業,你一定要像重視產品一樣重視內容。

    企業公眾號、社群文章、視頻不能只是為了滿足自己的推廣需求,而是要滿足讀者的某種需求,這樣才能引爆圈層,獲得更多用戶傳播和關注。

    獲得傳播之后的交互,就是第二種社交紅利,我們稱之為“零距交互”。如果說朋友圈、微博,是天然獲得“傳播”的地方,那么微信公眾號、微信群,就是重要的“零距離”交互場所,讓用戶與你有了交互,你們就有了接下來產生新生意的可能。

    第三種社交紅利就是新媒崛起,最典型的就是短視頻。今天,抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起,這些新興媒體渠道值得所有企業關注和學習。


    四、渠道:流量紅利

    現在,到淘寶、天貓上開店,效益已經遠不如從前了,電商時代的流量紅利已經基本消失。所以,我們今天可以到哪去尋找新的流量紅利呢?我給你介紹三種:社群經濟、口碑經濟、單客經濟。

    社群,就是因為某個共同點而聚在一起的人群。社群經濟,就是基于這個共同點,構建高頻交互的人群,然后向人群銷售高度吻合共同點的商品,來獲得極高的轉化率。

    那如何開始社群經濟呢?

    第一,找到一個共同點;第二,用一個載體,比如微信群、公眾號、網絡論壇,聚集符合這個共同點的人群;第三,給這個人群提供最符合他們的共同點的商品。

    口碑經濟,就是產品好到了一定程度,讓用戶“忍不住”發到朋友圈,幫你獲得巨大流量并提高轉化率。

    口碑經濟是移動互聯網時代,那些真正好產品的紅利。在過去,在各行各業,好產品有很多不同的間接標準。但是在移動互聯網時代,好產品開始有了統一的直接標準,那就是:好到用戶忍不住發朋友圈。

    單客經濟,就是利用移動互聯網,建立直接的、高頻的互動,從而促使消費者重復購買,發揮客戶的終生價值。

    重復購買,是最大的流量紅利。要實現重復購買,首先要想辦法沉淀客戶。

    以水果店為例,你去水果店買水果的時候,老板說加個微信吧,用微信付款,可以便宜5塊錢。加為微信好友,他與你就有了聯系,這5塊錢是他把你沉淀為老客戶的成本。

    沉淀為老客戶之后,價值就很大了。比如,水果店可以宣布,如果你頭天晚上10點之前下訂單,第二天早上來拿水果,可以打7折,這樣就能增加回頭率,減少水果的庫存損耗。

    這就是單客經濟。


    最后的話

    你的核心能力,是產品、營銷、還是渠道?在這三件事情上,把一件做到極致,就可以獲得巨大的成功。

    但前提是,一定要搞清楚,這三件事,到底哪一件“對你”最重要?

    (劉潤,潤米咨詢董事長,互聯網轉型專家)

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