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    宜家最熱銷產品從來就不是家具◎王子威

    2020年4月份,當新冠疫情在美國最熱火朝天的時期,瑞典家具零售商宜家(IKEA)發了一個Twitter,教授自己的粉絲如何做肉球吃,然后國外網友就瘋了。

    很顯然,宜家的肉丸子深得人心,數據顯示,宜家每年會銷售1.5億個肉丸子,而最熱銷的Billy書柜,從宜家成立至今的40多年時間里,總共也“只”賣了1.1億件。

    從商業角度看,確實是一件挺有趣的事情:家具商賣得最好的不是家具,而是肉丸子。


    一、為什么要賣肉丸子?

    宜家的創始人Ingvar Kamprad堅信,一位饑腸轆轆的顧客在買東西的時候絕對是心猿意馬的,而如果他吃飽了,就能在店里待更長時間——進而買更多東西。

    于是,1958年,宜家就開始了測試,在店里開了第一家咖啡館,這一切也保持到了今天。在宜家美國區主管食品業務的Gerd Diewald表示,“你吃了東西,就會待更長時間,就會更多談論買東西,他們就會決定買東西,而不是離開店鋪。”

    零售商都會做這件事,那就是搞出負毛利的商品。

    在宜家,這個邏輯就是以超低價出售食物,哪怕會賠錢。營銷學上,這叫做招徠定價(Loss-Leader Pricing),也就是用超低價在消費者心智當中打下烙印,這樣會成為品牌本身的一個喚起點。

    在宜家,也許你吃飯花了10元,宜家虧錢了,但是你可能買了1000元的商品,這直接抵消了餐飲的損失。

    哪怕你只是吃飯,什么都沒有買,宜家也賺了,因為你必須穿過各類商品,才能去到餐廳,今天不買,下次也會買的。

    二、宜家和Costco的邏輯

    宜家和好市多(Costco)都是大型“倉儲零售商”,也都提供餐飲,這里可以有一個有趣的對比。

    在Costco,店鋪最里側的貨架一定是銷售烤雞的:價格只要4.99美元——Costco在2018年甚至在內布拉斯加(Nebraska)和愛荷華(Iowa)親自投資了養雞場來給自己供貨,核心就是為了吸引消費者走到店鋪最深處,而在這個過程中,消費者不知不覺就買了一大車的商品。

    數據顯示,這兩個大型養雞場未來可以實現每周生產200萬只雞的生產能力(一部分做成烤雞,另一部分做成其他原料),而Costco一年大約會賣出6000萬只烤雞,而養殖場的意義就在于能讓Costco將烤雞的價格一直穩定在4.99美元/只。

    此外,消費者還可以在店里進行試吃,邊吃邊買東西,也提升了銷售額;最后,當折騰了一個上午、買了100+美元的商品(2019年,CNBC的報道顯示,Costco的客單價是130-140美元)后,消費者還可以在店內餐廳享受到1.5美元的熱狗+蘇打水套餐——大約20年沒變過價格了。

    類似的,宜家也有這種“1.5美元超值商品”,那就是店門口的1元冰激凌——對,也是賠錢的邏輯。這里,就必須要從產品設計和消費者體驗角度進行分析了:消費者只能記住兩個體驗,那就是峰值和終值。

    峰值就是整個過程中的巔峰體驗,可以是正向的(例如,消費者在Costco發現“寶藏型產品”),也可以是有意設計的負向峰值。本質是用戶在消費服務/產品的某個時刻,獲得了同品類從未抵達的體驗高度。

    而終值就是在體驗結束的時候,能否提供一個額外的“翹尾”體驗,讓消費者有一個體驗提升,這時候就可以強化消費者對整個體驗的感受——宜家的1元冰激凌就是典型案例。

    請注意,這套理論不是編的,叫做“峰終定理(Peak-End Rule)”,其發明者是丹尼爾·卡內曼(Daniel Kahneman),他還因此獲得2002年的諾貝爾經濟學獎。

    無論是宜家還是Costco,餐飲都成為一個磁石,看起來讓消費者從價格上占了便宜,其實也影響了消費者整個購買旅程(例如必須在店里走很長一段路,并讓這很長的一段路有意義),而且通過終值的提升,給消費者帶來了更好的體驗。

    (王子威,獨立新零售分析師)

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